在20世紀末的美國，大型互聯(lián)網公司開始崛起，美國在線（AOL）、雅虎（Yahoo?。╅_始逐漸成為科技之星，Amazon還只是個網上的小書店。AOL和Yahoo！的巨大的流量（剛開始也只是百萬級的pv）并沒有轉換成巨大的收入。這時，這些互聯(lián)網公司開始嘗試在頁面中插入條幅（banner）廣告創(chuàng)意，并向廣告主收取費用，這種條幅廣告就是顯示廣告（Display Advertising）的更初雛形。顯示廣告的售賣方式是按照所謂的合約廣告（Agreement-based Advertising）方式進行的，合約廣告是指：采用合同約束的方式，讓某一廣告位在某一段時間被特定廣告主所獨占。商企云競價賬戶管理介紹這個時候的廣告并沒有今天這么復雜的在線計算，甚至就是沒有什么計算，只是工程師把HTML的代碼嵌入到網站建設的某個位置而已。這種簡單的售賣方式，非常符合普通的廣告售賣認知，但是卻無法提升互聯(lián)網廣告的地位。很快，對于不同的人群做不同的廣告創(chuàng)意投放開始出現了，這是一個重要的轉折點，標志著互聯(lián)網廣告從單純的位置、時間售賣，進入到算法驅動的時代。這種定向廣告（Targetd Advertising），通過受眾定向技術（Audience Targeting）分析用戶的屬性（User Profile）標簽（性別、年齡……），通過廣告投放服務（Ad Server），將原來靜態(tài)的廣告HTML代碼轉變?yōu)楦鶕惴▽崟r變換廣告HTML代碼，返回給瀏覽者。
一開始的RTB廣告投放，網站作為媒體方，需要跟廣告主保證一定的投放量（頁面展示或者時長），這種擔保式的投放（Guaranteed Delivery）開始逐漸成為更流行的方式，此時的計費方式，主要以CPM（Cost per Mille）為主，即千次展現付費。
