對于很多人來說，電子商務(wù)就是在因特網(wǎng)的一部分(即www)上購物。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟社會通過電子化的手段，EM(Elcctronic Market，電子市場)營運商提供一個方便進(jìn)人的虛擬環(huán)境，更大程度地集聚生產(chǎn)企業(yè)方的商品和消費者方的購買力，網(wǎng)站設(shè)計建成網(wǎng)上電子商場。消費者在電子商場內(nèi)，利用搜索工具方便地查找所需要的商品，具有更廣泛的選擇權(quán)，不能快速響應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè)將迅速地被淘汰。網(wǎng)上商場為消費者提供論壇等交流工具，集聚同類型的消費者，他們形成合力，相互溝通和共享某一產(chǎn)品的信息，實現(xiàn)與生產(chǎn)企業(yè)平等享有商品信息的地位。消費者在電子商場內(nèi)形成規(guī)模優(yōu)勢，能夠動用金融、運輸?shù)绕渌h(huán)節(jié)的力量，及時為自己設(shè)計有利的交易方式?？傊贓M營運商的協(xié)助下，交易的主導(dǎo)權(quán)正在逐漸從生產(chǎn)企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移。
如果傳統(tǒng)的企業(yè)—消費者的交易中介不轉(zhuǎn)型.就只能被市場竟?fàn)幩蕴?。因為在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟社會。交通運輸業(yè)、電信業(yè)和金融業(yè)一旦成為運行良好的基礎(chǔ)設(shè)施以后，消費者隨時能夠轉(zhuǎn)向其它交易中介。一個電子商場辦得不好，消費者只要在瀏覽器中輸入另一家電子商場的網(wǎng)址，就能轉(zhuǎn)向其它的電子商場，這種市場環(huán)境迫使交易中介要擺脫傳統(tǒng)零售商賺取批零差價的盈利方式，更多地要靠同其它企業(yè)密切合作，發(fā)揮交易中介擅長進(jìn)行資源組合的優(yōu)勢，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，底得消費者群體的信任，樹立起良好的商業(yè)品牌來盈利。
網(wǎng)上電子商場營運商的業(yè)務(wù)重點放在聚集產(chǎn)品、聚集消費者這兩個方面，主要是在交易的廣度上取得優(yōu)勢，通過降低商品售價、擴大市場容量來獲得盈利，降低交易費用的基礎(chǔ)是充分利用電子化的手段。這時的交易中介必須完全代表消費者的利益。因此，大多數(shù)消費者是以會員的形式加入到網(wǎng)上電子商場的管理組織中的。電子商場營運商為消費者提供電子化的聚集場所和消費者論壇，使消費者感到電子商場確實是自己同供貨商交易的代表。
從長遠(yuǎn)來看，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟社會，企業(yè)—消費者間的電子商務(wù)將取得長足的發(fā)展，并將最終在電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)重要地位。但是由于各種因素的制約，目前以及比較長的一段時間內(nèi)，這個層次的業(yè)務(wù)還只能占比較小的比重。可以用較簡潔的語言來描述這種電子商務(wù)形式，它是以因特網(wǎng)為主要服務(wù)提供手段，實現(xiàn)公眾消費和提供服務(wù)，并保證與其相關(guān)的付款方式的電子化。它是隨著www的出現(xiàn)而迅速發(fā)展的，可以將其看作是一種電子化的零售。
為了獲得消費者的認(rèn)同，網(wǎng)上銷售商在“電子商店”的布置上往往煞費苦心，網(wǎng)上商品不是擺在貨架上，而是做成了電子目錄，里面有商品的圖片，詳細(xì)說明書、尺寸和價格信息等。所謂“第三方”的購買指南還不時幫助消費者在眾多的商品品牌之間做出選擇。消費者對選中的商品只要用鼠標(biāo)輕輕一點，再把它拖到“購物手推車”里就可以了。在付款時消費者需要輸入自己的姓名、家庭住址以及信用卡號碼，一點回車，一次網(wǎng)上購物就算完成。為了消除消費者的不信任感，大多數(shù)網(wǎng)上銷售商還提供免費電話咨詢服務(wù)。
