從20世紀80年代中葉開始，所謂的“全球經(jīng)濟”發(fā)生變化，開始明顯區(qū)別于先前所有發(fā)展階段的“全球經(jīng)濟”。世界已經(jīng)發(fā)展了，并且還在通過一系列戲劇性的經(jīng)濟、社會和政治波瀾繼續(xù)向前發(fā)展。約翰·鄧寧（John Dunning）在其《跨國企業(yè)和全球經(jīng)濟》一書中寫道：

20世紀90年代初，跨國企業(yè)整合營銷策略的決策核心已經(jīng)開始變得像一個更加龐大、獨立組群的中央神經(jīng)系統(tǒng)，但是缺少正規(guī)管理的活動（其基本的目標是完善全球競爭策略，給核心組織定位）。做到這一點的方法是：首先把已有資源和從其他公司獲得的資源有效地混合在一起；其次是技術(shù)、產(chǎn)品和市場整合營銷策略；第三是與其他相關(guān)公司進行聯(lián)合的本質(zhì)。

然后，鄧寧引用了巴特利特和戈歇爾的話。他們認為在當今全球環(huán)境中，公司要取得成功就要開發(fā)并管理跨邊界的網(wǎng)絡(luò)，雖然網(wǎng)絡(luò)是分開的，但是一定要有相關(guān)聯(lián)的活動。就像我們在第2章中探討的一樣，他們認為公司需要3倍的能力，這些能力涉及：

1.具有相當規(guī)模的經(jīng)濟實體從全球整合中獲得利益；

2.正確看待不同國家在供應(yīng)能力和消費者需求上的差異；

3.運用在全球市場上和全國市場上獲得的經(jīng)驗，從而鞏固公司整體的資源庫。

鄧寧的總結(jié)陳詞非常機智：

全球化和地方化之間如此這般的平衡，學(xué)到的經(jīng)驗教訓(xùn)將會因產(chǎn)品的范圍和屬性的不同有著明顯的差異，同時也會因出產(chǎn)地、公司的特色不同而有所不同。還可能與跨國企業(yè)內(nèi)部的知識和rtb策略專業(yè)技巧的渠道息息相關(guān)，同時也離不開制定決策的方式方法。