舒爾茨發(fā)展了鮑伯·勞特朋（Bob Lauterborn）提出的從4P轉(zhuǎn)向4C的主張。這一主張實(shí)際上是重申了消費(fèi)者取向的重要性，呼吁營銷者“把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求，不要賣你能制造的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)的策略，快去了解消費(fèi)者要為滿足其需求所付出的成本；北京網(wǎng)站優(yōu)化公司忘掉通路策略，思考購買的方便性；更后要忘掉促銷，20世紀(jì)90年代的正確詞匯是溝通”。與4P理論對(duì)消費(fèi)者的重視程度相比，4C理論把原先強(qiáng)調(diào)“生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品”的1P擴(kuò)大到包括其他3P。并且，舒爾茨還往前走了一步，他認(rèn)為營銷問題就是溝通問題，雖然他還沒有明確地提出把4個(gè)不同的C轉(zhuǎn)化為4個(gè)相同的C的主張，但是，在他為整合營銷傳播所下的定義中已經(jīng)體現(xiàn)出來。他認(rèn)為，所謂北京網(wǎng)站優(yōu)化公司整合營銷傳播就是要“從產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)想開始，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、選定銷售渠道等一直到一般性廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等不同的溝通渠道作出估計(jì)，并通過對(duì)分散的信息加以整合，從而達(dá)到明確的、一致的及更大程度的溝通”（舒爾茨1992）。在舒爾茨的眼中，營銷和傳播不是兩個(gè)分離體，也不存在誰包含誰的問題，傳播（即溝通）的觀念貫穿于從產(chǎn)品發(fā)想開始的整個(gè)營銷活動(dòng)的始終，所以他說“營銷即傳播，傳播即營銷”。湯姆·鄧肯也同意這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為“北京網(wǎng)站優(yōu)化公司整合營銷傳播和其他以顧客為中心的營銷的不同之處在于，它的基礎(chǔ)是傳播，傳播是所有關(guān)系的核心”。他對(duì)北京網(wǎng)站優(yōu)化公司整合營銷傳播的定義就更強(qiáng)調(diào)傳播對(duì)于建立客戶關(guān)系的意義，他說“簡單來說，品牌整合營銷傳播是一個(gè)提高品牌價(jià)值、管理顧客關(guān)系的過程。具體一點(diǎn)，就是通過戰(zhàn)略性的控制或影響公眾或團(tuán)體所接收的信息，鼓勵(lì)數(shù)據(jù)發(fā)展導(dǎo)向，有目的地和他們進(jìn)行對(duì)話，從而創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他利益相關(guān)者之間可獲利關(guān)系的一個(gè)跨職能的過程”。