信息無(wú)限豐富和受眾注意力匱乏形成的尖銳對(duì)比，已經(jīng)把傳播者和受眾置于一個(gè)尷尬的兩難境地中。

傳播語(yǔ)境愈是復(fù)雜，受眾越是需要簡(jiǎn)單的信息；否則，信息的“圖案”將被復(fù)雜的“背景”所吞噬。但是，舒爾茨們的RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)類公司整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)此并未給予重視，雖然定位理論在20多年前已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。無(wú)限豐富和受眾注意力匱乏的兩難境地20世紀(jì)70年代末，大衛(wèi)·戈德弗雷和道格拉斯·帕克希爾在《谷登堡Ⅱ》里熱情洋溢地通報(bào)了一個(gè)完美時(shí)代的即將到來(lái)——他們宣稱這是一個(gè)其他時(shí)代無(wú)法匹敵的理想的信息交流時(shí)代，電腦與現(xiàn)有通訊線路的聯(lián)姻將使我們的信息財(cái)富比過(guò)去任何時(shí)候都更豐厚。他們的支持者也認(rèn)為人們只要坐在舒適的家中，面對(duì)一部裝有調(diào)制解調(diào)器的電腦，就可以進(jìn)入世界上所有數(shù)據(jù)庫(kù)，接觸到所有信息。這就是RTB廣告公司傳播語(yǔ)境的現(xiàn)狀：信息的無(wú)限豐富、符號(hào)的混亂和受眾注意力匱乏所形成的反差使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃處在一種極其尷尬的語(yǔ)境中。

RTB廣告公司營(yíng)銷傳播理論在它產(chǎn)生和發(fā)展的大半個(gè)世紀(jì)中，曾經(jīng)直接或間接[注釋]地產(chǎn)生了紙上推銷、硬性/軟性推銷、USP、ROI、4P組合、市場(chǎng)細(xì)分、CIS、定位、品牌、IMC（整合營(yíng)銷傳播）等概念和理論。這些理論和概念的提出，曾先后立基于廣告主、廣告本體和消費(fèi)者三個(gè)視角，秉承19世紀(jì)末以來(lái)以威廉·詹姆斯、查爾斯·桑德斯·皮爾斯和約翰·杜威為代表的美國(guó)的實(shí)用主義傳統(tǒng)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分（Segmentations）及相應(yīng)采取的不同行銷組合（4Pmix），廣告的獨(dú)特的銷售主張（USP），廣告創(chuàng)意的相關(guān)性、原創(chuàng)性和沖擊力（ROI），公司理念、行為和視覺(jué)符號(hào)的完全一致性（CIS），產(chǎn)品形象和消費(fèi)者心理的一致性（Positioning & Branding）以及整合營(yíng)銷和傳播渠道信息進(jìn)行一致的清晰的溝通（IMC）等手段，RTB廣告公司強(qiáng)調(diào)利用廣告吸引消費(fèi)者注意，幫助消費(fèi)者理解商品和信息，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品和信息的記憶，從而更終達(dá)到協(xié)調(diào)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、促進(jìn)銷售的目的。從推銷到品牌定位再到IMC，RTB廣告公司營(yíng)銷傳播經(jīng)歷了一個(gè)從廣告主經(jīng)廣告本體向消費(fèi)者本位重心移動(dòng)的過(guò)程；營(yíng)銷傳播的理念也從“傳者本位”轉(zhuǎn)移到“受者本位”上。