國際傳媒品牌的打造與傳播,是國際傳媒整合營銷傳播策劃的主要目標(biāo)及核心內(nèi)容。只有傳媒的品牌得到認(rèn)可,其生產(chǎn)和傳輸?shù)膬?nèi)容產(chǎn)品才有可能被受眾接觸、使用,前期的采編工作才能真正地發(fā)揮功效。本章將主要介紹品牌及其內(nèi)涵、國際傳媒品牌的符號識別系統(tǒng)、國際傳媒品牌的資產(chǎn)構(gòu)成、國際傳媒品牌整合營銷傳播策劃的必要性等內(nèi)容,以增強(qiáng)讀者對國際傳媒品牌的認(rèn)知,并為后續(xù)章節(jié)作基礎(chǔ)性鋪墊。
提到“品牌”這個(gè)詞,人們會聯(lián)想到某個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)或品牌名稱,或者對某個(gè)產(chǎn)品綜合素質(zhì)的考量,以及其他更為廣泛的認(rèn)知。“品牌”是一個(gè)較新的詞語,在中國早期的詞典中沒有收錄,是近年來才逐漸為人們所接受并使用的,越來越多的企業(yè)也開始重視網(wǎng)絡(luò)品牌營銷。
“品牌”的英文“brand”,源于古挪威文“brandr”,意思是“燒灼”。人們用“烙印”這種方式來標(biāo)記家畜等需要與他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。在中世紀(jì)的歐洲,手工藝匠人使用這種打烙印的方法在手工藝品上烙下標(biāo)記,方便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者,并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保,向生產(chǎn)者提供法律保護(hù),這就產(chǎn)生了更初的商標(biāo)。到了16世紀(jì)初期,蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶里,以防被不法商人偷梁換柱。到了1835年,蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌,用以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。由此可以看出,“品牌”的含義從樸素的區(qū)別物件歸屬,到方便顧客識別、防止競爭者調(diào)換,發(fā)展成為某種品質(zhì)與聲譽(yù)的承載物。