RTB（Real Time Bidding）對(duì)于國(guó)內(nèi)的廣告主來說早已經(jīng)不是新鮮詞匯了。如何更大化RTB投放效果，您真的足夠了解嗎？

RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站或移動(dòng)端針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。一個(gè)典型的RTB交易是從用戶訪問一個(gè)網(wǎng)站開始，這一訪問會(huì)引發(fā)一個(gè)出價(jià)請(qǐng)求，其中包括用戶的用戶信息、瀏覽記錄、地址和打開的網(wǎng)頁。該出價(jià)請(qǐng)求會(huì)從發(fā)布商傳送到Ad exchange平臺(tái)，Ad exchange平臺(tái)會(huì)提交這些數(shù)據(jù)給相應(yīng)的廣告主，廣告主會(huì)自動(dòng)地實(shí)時(shí)提交出價(jià)。這使得過去需要由媒介人員和媒體資源通過談判和磋商來決定廣告位和價(jià)格的漫長(zhǎng)過程，被壓縮到短短的100毫秒以內(nèi)。而這樣一個(gè)過程，效果營(yíng)銷廣告公司Criteo每天進(jìn)行25億次。由于RTB給廣告買賣雙方及中間商都帶來了立竿見影的大規(guī)模高效購(gòu)買、目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位與媒體透明度，從而得以在全球快速興起。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為2012年是中國(guó)的RTB元年，在此后幾年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的RTB廣告態(tài)勢(shì)發(fā)展強(qiáng)勁。不過，國(guó)內(nèi)的RTB市場(chǎng)規(guī)模跟國(guó)際成熟的RTB市場(chǎng)還有一段距離。

基礎(chǔ)設(shè)施和人才決定RTB廣告效果

在歐洲，RTB市場(chǎng)的形成和發(fā)展非常迅速，現(xiàn)在已成為繼美國(guó)市場(chǎng)之后的又一強(qiáng)大市場(chǎng)。Criteo中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)李小軻針對(duì)此問題談到，RTB在歐洲市場(chǎng)上的成功得益于兩大優(yōu)勢(shì)：其一，良好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。RTB能夠準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)在于對(duì)龐大數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)而智能的對(duì)每一次展示進(jìn)行競(jìng)價(jià)并展示。而數(shù)據(jù)中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)直接關(guān)系到企業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力，同時(shí)成為影響更終廣告效果的重要因素之一。其二，豐富的人才資源，尤其是核心的統(tǒng)計(jì)、數(shù)學(xué)和技術(shù)能力的人才。他們是決定RTB算法是否優(yōu)良，定位是否高效的關(guān)鍵角色。例如，Criteo在全球有上萬臺(tái)服務(wù)器，并有40%的員工是由工程師組成，專門從事研發(fā)、技術(shù)等工作。在此基礎(chǔ)上，Criteo的引擎可以判斷出正確的用戶，同時(shí)動(dòng)態(tài)地創(chuàng)造一個(gè)定制廣告，并智能地針對(duì)該廣告位出價(jià)，更終實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的展示效果和高點(diǎn)擊回報(bào)。

不難看出，RTB網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易過程的這100毫秒背后，是強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施和人才在支撐。作為廣告主來說，關(guān)于廣告大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)建設(shè)和人才配備會(huì)成為其RTB廣告成功的關(guān)鍵。然而，并非所有的廣告主都有條件在以上二者中進(jìn)行投入。這時(shí)候，通過與類似Criteo這樣的第三方廣告商合作，在能夠更好地控制購(gòu)買成本、提升效率和優(yōu)化購(gòu)買流程的同時(shí)，獲得滿意的展示效果。