sem營銷品牌詞與競品詞之爭

一、品牌詞要不要投?如何投?

品牌詞是一個網(wǎng)站最重要的關(guān)鍵詞，搜索品牌詞的網(wǎng)民，目的很明確就是要找你。盡管如此，很多企業(yè)仍有疑慮：搜索品牌詞快照里面就能正常展現(xiàn)網(wǎng)站了，還有必要花錢購買品牌詞參與競價么?今天艾奇SEM整理了幾種有必要投放品牌詞的情況，給大家參考。

1.當你在搜索引擎搜自己的品牌名字(或公司名字)時，觸發(fā)展現(xiàn)了一些同行有利的信息(包括同行做了咱們的品牌詞)，這種情況我們是有必要投放品牌詞的。

2.如果企業(yè)官網(wǎng)快照沒有排在第一名，這時候有必要投。此類情況其實很常見，也困擾著很多中小企業(yè)。他們經(jīng)常會在一些免費的平臺網(wǎng)站(如B2B行業(yè)網(wǎng)站)去發(fā)業(yè)務(wù)供求信息，而這些第三方平臺的網(wǎng)站權(quán)重一般都不低。這時候，當網(wǎng)民搜索公司名字或品牌名字的時候，這些第三方平臺的快照信息很多就排到企業(yè)官網(wǎng)前面去了。這對我們用戶訪問體驗是不友好的，也不能很好的宣傳自己的企業(yè)。從長遠考慮，這種企業(yè)還要盡快做好官網(wǎng)的seo工作。

3.如果品牌知名度還可以，品牌詞檢索量不低且能拓展出其它有價值的詞匯的時候，小編是建議投的。例如服務(wù)器安全領(lǐng)域比較知名的品牌“安全狗”。這個詞能拓出“服務(wù)器安全狗”，“安全狗有沒有用”這樣的品牌相關(guān)詞匯。假如用戶去搜索這些詞呢?快照是不可能都展現(xiàn)的。所以建議能拓出去的、有價值的品牌相關(guān)詞都要購買。PS：品牌詞質(zhì)量度一般都很好，出價也不會高。

4.按照傳統(tǒng)廣告思維來，其實做品牌詞還可以多一個展現(xiàn)位，意味著多一次曝光宣傳的機會。廣告位上還能使用不同的描述語，去迎合有不同心理需求的客戶。試想百度快照，網(wǎng)站的標題和描述信息是不能靈活修改的。

5.從所有類型關(guān)鍵詞來看，大量的數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果是：品牌詞點擊率高，轉(zhuǎn)化率高，轉(zhuǎn)化成本低。如下圖，各類詞的各項KPI指標表現(xiàn)。

其實，與“品牌詞是否要購買”類似的話題還有挺多的，例如：關(guān)鍵詞經(jīng)過seo優(yōu)化，已經(jīng)能排到快照前三名去了，是否還要購買為關(guān)鍵詞參與競價?這里牽扯到SEO和SEM相互寫作的問題上了。

二、競品詞要不要投，如何投?

競品詞就是競爭對手的品牌關(guān)鍵詞，一般以品牌名稱、地區(qū)+品牌名稱、品牌名稱+產(chǎn)品較為常見。競品詞對于投放者、競爭對手、用戶來說，作用是不同的：

1.競品詞對投放者來說：可以截取精準流量，搶奪競爭對手用戶群體;

2.競品詞對競爭對手來說：被截留部分流量，流失部分客戶;

3.競品詞對用戶來說：獲得相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息，有更多的選擇對比機會。

競品詞很多時候甚至比產(chǎn)品詞的性價比更高，這塊還是非常值得大家花時間和精力去優(yōu)化的。但競品詞投放也有副作用，就是自身品牌詞的價格可能會被抬高，甚至大幅抬高，原本幾元出價的品牌詞，可能在特殊時期，被抬高到上百元。現(xiàn)在大部分企業(yè)都會申請品牌保護，所以在投放競品詞的時候，只能后臺提交關(guān)鍵詞(部分品牌詞連提交都不讓提)，但在創(chuàng)意中是無法展現(xiàn)包含競爭對手品牌保護的關(guān)鍵詞。所以質(zhì)量度上會相對較低，希望獲得好的展現(xiàn)位置，出價方面也會相對較高。

這個時候數(shù)據(jù)分析就顯得尤為重要，除去品牌傳播方面的考慮，我們一般最終關(guān)注三個量：消費、轉(zhuǎn)化次數(shù)、轉(zhuǎn)化成本。不同行業(yè)在投放策略方面可能有所區(qū)別，但大體上來看，只有競品詞的轉(zhuǎn)化成本控制在企業(yè)能夠接受的范圍內(nèi)，就是可以去投放的。有些大公司不屑于做競品詞，但競品詞的投放對一些小公司而言還是一塊不錯的蛋糕。

附：競品詞創(chuàng)意撰寫技巧

1.創(chuàng)意描述不能出現(xiàn)競品詞。要出現(xiàn)競爭對手品牌關(guān)鍵詞，撰寫創(chuàng)意的時候建議不要插入通配符，以免帶來糾紛。

2.競品詞創(chuàng)意可采用自然飄紅策略增強吸引力。創(chuàng)意飄紅的方式有兩種，一是通配飄紅，二是自然飄紅，通配飄紅顯然對于競品詞創(chuàng)意撰寫無效，所以只能采取自然飄紅的策略。

3.競品詞創(chuàng)意撰寫要體現(xiàn)有別于競爭對手的產(chǎn)品賣點，因為客戶這個時候可能還處在不同品牌對比之中。差異化的創(chuàng)意描述有利于把你和競爭對手產(chǎn)品/服務(wù)區(qū)別開來，進而影響甚至改變其購買決策。

以上就是品牌詞和競品詞的一些投放策略了，大家參考之。