RTB廣告 (Real Time Bidding, 實時競價) 是近年來計算廣告領域更激動人心的進展之一。 它增加了展示廣告的透明度與效率，有利于展示廣告生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。 RTB模式使 得廣告主能在合適的時間將合適的廣告信息傳遞給合適的人，媒體能更好地利用其網站受 眾獲得更多盈收，而又使得用戶能夠通過個性化廣告技術看到相關的信息。

　　在基于RTB的展示廣告生態(tài)系統(tǒng)中，有兩個重要的成員：Ad Exchange(廣告交易平 臺)與DSP（需求方平臺）。 廣告交易平臺的功能是從眾多媒體中聚集廣告曝光機會，并 向多家DSP發(fā)送競價請求。競價請求中包括URL、廣告位、IP地址、Cookie ID等信息。 DSP收到競價請求后，將檢索自己的廣告主和用戶信息數(shù)據(jù)庫，使用競價算法做出以下兩 個決定：

　?。?）是否競價。如果DSP發(fā)現(xiàn)受眾與廣告位信息與某個廣告主正在尋找的相匹配， 它將參與競價。

　?。?）如果DSP 對這一次曝光機會參與競價，它將給予怎樣的出價？

　　DSP將參與競 價的請求與投標價格返回給廣告交易平臺。廣告交易平臺在接收到所有的競價響應或者到 達預定的更后時間期限后做出更終的拍賣決定。競價價格更高的DSP將獲得展示這次廣告 的機會，將其廣告客戶的廣告展示在瀏覽器上，更終支付給廣告交易平臺的價格一般是參 與競價的第二名的出價。

　　RTB廣告展示分步說明

　　步驟1： 用戶使用Web瀏覽器訪問媒體網站，媒體Yahoo!將本網站的內容,比如新聞，呈現(xiàn)給用戶。與此同時，媒體也會在一些廣 告位上展示廣告給用戶。 盡管媒體的主要工作是展現(xiàn)高品質的內容給用戶，但也需要通過廣告來賺錢，以使得提供內容的業(yè)務能夠得以延續(xù)。 他們可以使用自己的銷售隊伍銷售廣告庫存。 然而，對于媒體來說，RTB是越來越重要的銷售廣告庫存的渠道。 這里我們假設Yahoo!決定將右上角300* 250廣告位通過RTB方式進行售賣。

　　步驟2： Yahoo!將信息傳遞給廣告交易平臺，比如Google DoubleClick (AdX)。傳遞的信息包括URL, 廣告位置、用戶Cookie ID等。

　　步驟3： 廣告交易平臺AdX組織一次競價，向多家DSP發(fā)送競價請求。 假定品友DSP是其中一家。

　　步驟4： 當品友DSP服務器接收到Adx廣告交易平臺的請求，將數(shù)據(jù)傳遞給競價引擎。

　　步驟5： 競價引擎發(fā)送用戶ID發(fā)送給用戶與廣告主信息數(shù)據(jù)庫，看用戶與廣告主的需求是否匹配。

　　步驟6： 競價引擎接收到用戶與廣告客戶的信息，并決定是否參與競價及競標價格。

　　步驟7： 競價引擎生成一個出價響應，并把它傳遞給DSP服務器。競價響應包括競標價格及比如從哪里獲取廣告等其它信息。

　　步驟8： 品友DSP服務器發(fā)送競價響應給廣告交易平臺AdX。

　　步驟9： AdX在接收到所有DSP服務器的響應或者截止期限到達后進行競拍。AdX的截止期限是100ms，是AdX發(fā)送競價請求與接收DSP出價響應的時間差。 廣告交換平臺通常運行Vickery拍賣模式，也稱為第二價格拍賣。其中，出價更高的人獲勝，并支付第二高的投標價格。這里我們假定品友DSP是本次廣告 曝光競價交易的贏家。

　　步驟10： AdX通知用戶Web瀏覽器競拍的贏家。Web瀏覽器發(fā)送廣告曝光請求給廣告創(chuàng)意所在的廣告服務器。

　　步驟11： 廣告服務器發(fā)送創(chuàng)意給用戶的Web瀏覽器。

　　步驟12： 用戶看到網站上的廣告。如果用戶對該廣告感興趣，他會點擊廣告，從而進入廣告主的登陸頁。用戶瀏覽廣告主的網站，可能采取進一步的行動。 例如，如果廣告主是一家電子商務公司，用戶可能在電子商務網站上進行一次購買活動。我們稱這一行動為一個轉化。通常廣告主對于什么樣的行為是轉化會有自己的定義。