RTB廣告模式打破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的線性對接流程，以廣告交易平臺為核心，把原本處于產(chǎn)業(yè)鏈兩端的買賣雙方——廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系起來，通過廣告交易平臺進(jìn)行采購或售賣“廣告資源”（用戶），形成一個雙邊市場。當(dāng)然，在廣告交易平臺和更終買賣雙方之間，還有代表廣告主的DSP和代表網(wǎng)絡(luò)媒體的SSP?？梢哉f，廣告交易平臺是以雙邊平臺市場為基礎(chǔ)的多邊平臺市場，投放過程中的各個參與方都不是分散的個體，而是平臺聚合的利益網(wǎng)絡(luò)。

RTB廣告模式的四大主要環(huán)節(jié)都采用平臺聚合的模式運(yùn)作。Ad Exchange作為核心中介平臺，聚合互聯(lián)網(wǎng)廣告交易市場的買賣雙方——DSP和SSP，另外還有DMP。SSP，聚合著數(shù)以億計的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，對這些資源進(jìn)行集中管理，并接入Ad Exchange形成巨大的流量。DSP，聚合成千上萬廣告主或廣告代理商的廣告投放需求，對他們的需求進(jìn)行集中服務(wù)，在DMP的幫助下實現(xiàn)對用戶的屬性分析和競價。DMP，聚合所有在線數(shù)據(jù)，包括方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，也包括用戶數(shù)據(jù)和投放過程中產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)，協(xié)助其他平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)管理、分析工作。

在RTB廣告模式下的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，除了原本的廣告主、廣告代理公司和網(wǎng)絡(luò)媒體三大主體以外，還衍生出了廣告交易平臺（Ad Exchange）、廣告主需求代理平臺（DSP）、媒體資源供應(yīng)方平臺（SSP）、第三方數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）等眾多重要角色。此外，RTB廣告模式在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)將與傳統(tǒng)廣告投放方式并存。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈與RTB廣告產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的融合體，使得整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變得更加復(fù)雜。

這個基于RTB廣告模式下的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告四種產(chǎn)業(yè)價值鏈的基礎(chǔ)上，又增加以下三條產(chǎn)業(yè)價值鏈：

，“廣告主→DSP平臺→廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟→網(wǎng)絡(luò)媒體”。由于大部分廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟直接運(yùn)營了很多流量，他們更愿意以獨占的方式運(yùn)營，而不愿意開放接入媒體資源供給平臺（SSP）或廣告交易平臺（Ad Exchange）。因此，這就導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了一個“混血兒”——DSPAN（即“DSP + Ad Network”的模式），即廣告主需求代理平臺（DSP）直接可以通過廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟進(jìn)行流量采購。在RTB廣告模式自身的產(chǎn)業(yè)鏈尚未完善前，廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟在初期可以為DSP提供較大的流量，DSP與廣告網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)可以相互滲透支持。

第二，“廣告主→廣告代理商→RTB平臺技術(shù)服務(wù)商→網(wǎng)絡(luò)媒體”。這條價值鏈實際上是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈在RTB廣告模式下的進(jìn)化。但這其中的廣告代理商在未來將不再是傳統(tǒng)的廣告代理商，而是具有數(shù)字化廣告投放工具或技術(shù)（Trading Desk）的廣告代理商，可以對接多個DSP來幫助廣告主進(jìn)行廣告優(yōu)化投放。

第三，“廣告主→RTB平臺技術(shù)服務(wù)商→網(wǎng)絡(luò)媒體”。這條產(chǎn)業(yè)價值鏈即RTB廣告模式自身的產(chǎn)業(yè)價值鏈，目前在我國正處于初始階段，產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)發(fā)展還很不均衡，處于一種脫節(jié)的狀態(tài)。因此，未來這一產(chǎn)業(yè)價值鏈要成為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈中更主要的價值鏈，就必須不斷開放、逐步走向完善的產(chǎn)業(yè)細(xì)致分工。