拍賣理論中，sem推廣方案競拍各方通過相互博弈，競爭待分配的資源，形成更終交易。在競拍過程中，如果存在一點，博弈各方如果改變競價策略就會導(dǎo)致利益損失。這一點，就被稱為納什均衡點。存在納什均衡點，表示該拍賣策略存在一種穩(wěn)定狀態(tài)，在這個狀態(tài)下，博弈雙方如果做出策略改變，就會導(dǎo)致利益損失，因為各方都趨于保持該狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵字拍賣中，廣告主可能會頻繁的修改自己的出價。因此，關(guān)鍵字拍賣的博弈過程是一種無限重復(fù)的博弈，這種博弈過程會有很多不同的納什均衡點。過多的均衡點不便于分析拍賣策略的效果，于是有人提出一種本地?zé)o嫉妒均衡（locally envy-free equilibria），又稱對稱納什均衡。本地?zé)o嫉妒均衡是指，排在第k位的廣告主，如果增大出價排到第k-1位，不會增加其收益。

與納什均衡相關(guān)聯(lián)的一個概念是占優(yōu)策略，sem推廣方案占優(yōu)策略是指無論競爭對手采取什么策略，都能使本方獲得更大利益的策略。與納什均衡不同的是，占用策略不考慮其他競爭者的策略，都能保證自己利益更大。

商企云網(wǎng)絡(luò)營銷策劃公司表示關(guān)鍵字拍賣希望廣告主按照自己的真實估價出價，并通過調(diào)整扣費方式來激勵用戶按照真實估價出價。如果競拍方按照真實估價出價，能夠保證其獲得更大利益，則該sem推廣方案競價策略稱為激勵相容。