1.流量趨勢(shì)研究
未雨綢繆,春夏時(shí)節(jié)是白電搜索旺季
白電行業(yè)搜索指數(shù)呈穩(wěn)步上升趨勢(shì),2015年2季度同比增長(zhǎng)19%;
受春節(jié)影響,2015年2季度白電搜索環(huán)比漲幅較大,漲幅為49%。
品類搜索淡旺季差異明顯,冰洗搜索呈互補(bǔ)趨勢(shì)
空調(diào)為白電搜索貢獻(xiàn)了大部分流量,3月開始,空調(diào)搜索量顯著提升,7月搜索量達(dá)峰值;
冰箱搜索量從3、4月份開始穩(wěn)步提升,在6月和10月分別達(dá)到兩個(gè)波峰;
洗衣機(jī)搜索量則在9月至次年1月即秋冬季,一直處于較高水平。
冰箱與白電興趣用戶的重合程度更高
冰箱占據(jù)了白電興趣用戶重合度之首;
煙灶的興趣用戶與冰洗空興趣人群重合度都比較低。
四線城市白電搜索量受營(yíng)銷活動(dòng)影響較弱
二三線城市為白電行業(yè)搜索貢獻(xiàn)了大部分流量;
分城級(jí)來看,四線城市白電搜索指數(shù)趨勢(shì)波動(dòng)更平緩。
一二線城市白電搜索中搜索空調(diào)的比例更高
一二線城市白電搜索中搜索空調(diào)的比例高于四線城市
華南地區(qū)白電搜索波峰提前,6月達(dá)波峰
華東地區(qū)搜索占比更高,且全年波動(dòng)較為明顯;
華南地區(qū)白電搜索指數(shù)6月波峰,比其他區(qū)域略有提前。
空調(diào)和冰箱受到用戶普遍關(guān)注
從用戶的瀏覽數(shù)據(jù)來看,華北、華南、華東三個(gè)地區(qū)對(duì)白色家電的總體關(guān)注度較高;
不同于華北、華南、華東、華中四地對(duì)于空調(diào)的高度關(guān)注,東北和西部更關(guān)注的白色家電為冰箱。
白電搜索上下午流量集中
受眾活躍時(shí)段分布與白電搜索趨勢(shì)大體一致
白電搜索在上午10-11點(diǎn)、下午3-4點(diǎn)兩個(gè)時(shí)段更集中,晚間搜索量較全網(wǎng)趨勢(shì)偏低;
受眾上午的活躍時(shí)段比搜索提前一個(gè)小時(shí)到來,下午情況基本一致。
電商促銷活動(dòng)對(duì)白電搜索量的拉升作用顯著
15年6月數(shù)據(jù)顯示,工作日的白電人群搜索指數(shù)高于休息日搜索指數(shù);
618前3天開始白電搜索量顯著增加,受端午假期和618引發(fā)的決策過程前移雙重影響,
6月20-22日三天白電搜索量偏低。
?2.RTB廣告投放分析
不同類型廣告主在RTB投放中的表現(xiàn)
共有1080位白電廣告主在聚效廣告平臺(tái)以RTB方式精準(zhǔn)引流;
其中,以天貓、京東等平臺(tái)電商數(shù)量居多,但投放總額僅為獨(dú)立電商的
?冰箱在廣告點(diǎn)擊率以及花費(fèi)上均領(lǐng)先其他品類
白電行業(yè),RTB廣告投放花費(fèi)更多的是冰箱,空調(diào)、洗衣機(jī)、煙灶依次遞減
冰箱的廣告點(diǎn)擊率更高,空調(diào)、洗衣機(jī)和煙灶無顯著差異
與單品興趣相關(guān)定向的ROI表現(xiàn)更佳
單品興趣相關(guān)定向(個(gè)性化重定向、商品推薦廣告)在ROI方面表現(xiàn)突出;
受到CPC單價(jià)優(yōu)勢(shì)的影響,廣告主仍將很大一部分的預(yù)算放在無定向通投上
白色家電RTB投放季節(jié)效應(yīng)顯著
受到空調(diào)、冰箱制冷特性的影響,白電行業(yè)的RTB廣告投放在夏季尤其旺盛
此外,雙十一大促對(duì)投放起到了積極的拉升作用。
周末白電廣告的關(guān)注度稍高于工作日
對(duì)比來看,廣告主在周一、周二的廣告投放更少;
網(wǎng)民在周末對(duì)于白電廣告的關(guān)注度略高于工作日。
3.消費(fèi)者行為洞察
人口屬性
白電人群相比全網(wǎng)人群男性比例更高;
白電人群年齡以25-34歲為主,與全網(wǎng)人群相比更成熟。
社會(huì)屬性
白電人群的本科以上學(xué)歷占比71%,明顯高于全網(wǎng)人群;
白電人群半數(shù)以上為職業(yè)人士,明顯高于全網(wǎng)人群。
白電人群對(duì)家居裝修、風(fēng)水擇吉的興趣度較高
相對(duì)于全網(wǎng)人群,白電人群對(duì)家居裝修、風(fēng)水擇吉的興趣度較高
白電受眾對(duì)家裝的購(gòu)物需求顯著
除了白色家電外,受眾還具有明顯的家裝購(gòu)物需求,如整體衛(wèi)浴、櫥/柜,家用五金等;
此外,白電受眾對(duì)生鮮蔬果,家居用品也表現(xiàn)出顯著的興趣傾向。
白電用戶下單與訪問周期、消費(fèi)頻次的關(guān)系
44%用戶的下單時(shí)間距離他們首次訪問廣告主網(wǎng)站的間隔周期在10天以上。
這表明購(gòu)買白色家電時(shí)消費(fèi)者用于思考、比較的時(shí)間較長(zhǎng);
購(gòu)買了白色家電的用戶在短期內(nèi)再次消費(fèi)的概率較低。
白電受眾偏好視頻、資訊新聞?lì)惷襟w
電商平臺(tái)、在線視頻和綜合門戶是白電用戶覆蓋度更高的幾類媒體
相對(duì)于全網(wǎng)用戶,白電受眾更偏好在線視頻和新聞門戶類媒體
白電受眾偏好視頻、資訊新聞?lì)惷襟w
白電人群偏好主流大型電商平臺(tái)如淘寶、天貓;樂視官網(wǎng)tgi指數(shù)尤為突出;
視頻網(wǎng)站排名前三的媒體分別為優(yōu)酷、愛奇藝和土豆。視頻網(wǎng)站的tgi指數(shù)均比較高。