流量時代已經過去了，在流量明碼標價的時代，對于所有公司來說，誰能吃透“內容為王”的邏輯，快速理解“好內容自帶流量”的機會，誰就能用低成本撬動大市場。
微信作為國民應用，微信公眾號是每個公司都不能舍棄的戰(zhàn)場，騰訊數據顯示目前已經有上千萬的公眾號。公眾號同時牽動著產品和市場。我總結了公眾號運營的五大最常見的誤區(qū)，看看你中招了嗎?
誤區(qū)一：只關注渠道，不關注內容
很多企業(yè)急著想要推廣產品，看著不斷漲價的渠道費用也只能束手無策。自媒體大號動輒10萬一次投軟廣、微信廣點通、微博粉絲通、知乎營銷、今日頭條廣告、分眾電梯廣告都是明碼標價，企業(yè)卻沒有投放預算。大部分公司都有大規(guī)模投放的渴望。然而，內容營銷希望寄托投放出效果，是一個巨大的誤區(qū)。
現(xiàn)在市場上大多數廣告公司的利潤，都是來源于渠道利潤?；ヂ?lián)網上半場是流量時代，誰能夠占住用戶的眼球，誰就有機會占領用戶的心智。然而互聯(lián)網進入下半場，現(xiàn)在任何一種產品品類的替代品都很多，如何通過內容形成差異性，才是企業(yè)需要關注的問題。
好的內容，有被傳播和轉載的價值。如果企業(yè)能夠產出好內容，獲取流量成本就會大幅度降低。用流量資源來置換好的內容資源，這對于流量提供方和內容提供方是雙贏的好事。
誤區(qū)二：只堆積文章，不梳理策略
很多公眾號運營人員時不時推送各種各樣的文章，因為在他們心中，有一個信念，就是通過推送文章“刷存在感”，告訴大家這不是一個僵尸號。但是，運營人員應該捫心自問一下，你推送的內容，給讀者帶來了什么價值?且這個價值是和企業(yè)訴求相關的嗎?
最糟糕的情況是，企業(yè)高管和運營人員對于推送內容是什么，并不關心。所以我們經常看到一個公眾號，一會兒發(fā)布自己公司有哪些美女帥哥，一會兒再炫耀一下公司的辦公環(huán)境，一會兒隨意轉載些心靈雞湯文，一會甚至還發(fā)表一下對美國大選的看法，讀者看到完全懵了，沒有人知道這個公司的主營業(yè)務。
同時，文章的堆積不僅體現(xiàn)在內容形式上的雜亂，也體現(xiàn)在語言風格的無序。文章大雜燴是很多公眾號的通病，問題的癥結還是在于企業(yè)高層對公眾號的作用沒有明確的規(guī)劃。解決這個問題，首先要明確服務號和訂閱號各自的定位。
服務號和訂閱號最簡單的差別有三個：
第一是訂閱號每天可以推送，服務號每月總共只能推送四篇，平均下來每周一次推送;
第二是訂閱號被折疊，服務號露在外面;
第三是，服務號會有更多的開發(fā)接口，企業(yè)技術人員可以在服務號內開發(fā)定制功能。
我的建議是：把服務號作為產品，把訂閱號作為媒體。
海淘平臺小紅書的公眾號，就是非常出色的案例。他的服務號是優(yōu)惠促銷的定位，用于發(fā)布榜單，榜單內容就是導購內容，點擊商品可以直接跳轉購買頁面。而訂閱號，則是生活指南的定位，是一個生活方式的媒體，用戶看訂閱號就像在看一本生活雜志。
公司高層做內容之前先想清楚，這個公眾號應該結合公司核心業(yè)務扮演什么樣的角色，然后梳理好內容結構，最后才是每天推送什么文章。美國大選再熱，和公司業(yè)務沒關系，而且不在內容框架內，這樣的內容就不用主推了。
如果能達成一個小目標：讓用戶進入公司服務號下單，時不時主動瀏覽公司訂閱號獲取信息消磨時間，就是初步的成效了。
誤區(qū)三：只看粉絲增長，沒有干貨價值
公司雇人花成本做公眾號，自然就會考慮數據目標。每篇文章的閱讀量和公眾號關注的粉絲數就是最直觀和數據參考。關注粉絲增長是必須的，但是一味追求粉絲數就會本末倒置。
公眾號的粉絲應該是和內容主體形成一種聯(lián)系，這種聯(lián)系可以是意識形態(tài)的影響，可以是知識的獲取渠道，也可以更直接的優(yōu)惠的發(fā)放，一言以蔽之，就是內容需要為用戶提供某種實際的價值。如果這種聯(lián)系不強，就算粉絲再多也沒用。就算強制讓其關注了，你的品牌和內容并影響不了你的用戶。
比如去年O2O地推大熱，通過補貼不斷增加公眾號關注量和APP下載量，然而這個過程卻沒有內容與用戶連接。
相反地，如果內容經過打磨的公眾號，就算初期粉絲還沒有積累起來，但是因為好內容對現(xiàn)有用戶有極強的黏性，其商業(yè)價值也是很高的。我們可以看到這樣一種現(xiàn)象，有一些自媒體的號，它的粉絲不多可能就2-3萬，但是廣告投放的報價卻很高，就是因為這些號的內容好，用戶黏性強，用戶也更活躍，可能2-3萬的粉絲數，就有上百條的留言互動。對比一些粉絲關注數上十萬的號，原創(chuàng)內容非常少，盡管用戶關注了，這類號和用戶的聯(lián)系是非常弱的。
企業(yè)做公眾號也是一樣，找到實際的價值點傳遞出來，可以是獨特的觀點、知識的獲取、優(yōu)惠的發(fā)放等等。有這種強聯(lián)系的粉絲關注，才是有效的。
誤區(qū)四：執(zhí)行不徹底，不愿意堅持
公眾號非常容易出現(xiàn)三分鐘熱度，注冊之后推送文章，發(fā)現(xiàn)增粉困難，就荒廢了。這是非常常見的現(xiàn)象。騰訊官方數據有1000萬以上的公眾號注冊量，但是活躍度不到10%。
現(xiàn)在流量獲取成本太高，要出奇制勝，絕對不要放棄做內容，因為你別無選擇。如果做，請堅持做。
荒廢公眾號主要原因是沒有內容策略，于是胡亂推文章，自然沒有有效轉換，粉絲沒有增長。因為粉絲沒有增長，所以企業(yè)無奈花錢做投放、地推送禮物強制用戶關注。因此形成惡性循環(huán)。最本質的問題還是要回到內容本身上。
公眾號內容其實可以分為進攻型內容和防守型內容。進攻型就是產出爆款刷屏文章，一夜爆紅，這個也有方法論可言。防守型就是被動的，當用戶主動搜尋你的時候，這些內容可以讓用戶全面了解你和信任你。
不是所有的公眾號都要做進攻型內容，因為難度相對較大，需要不斷探索。如果公司有較大的市場投放預算或者是有較強的銷售團隊，內容就可以防守著來做。比如一個企業(yè)服務公司，推動業(yè)務是靠銷售，日常的內容就可以是企業(yè)客戶的案例，當客戶感興趣之后就可以參考這些案例，同時案例可以作為銷售材料的輔助。
而對于進攻型的內容，可以是一個打動人的故事或者有干貨價值的文章，這些內容可以用來投放和投稿，甚至會有種子用戶主動傳播，形成社交效益，傳播速度指數級增長，從而引爆公司品牌，短時間快速提升知名度。
進攻型內容和防守型內容可以配合著來，但都是需要長期堅持，找到最合適自己的方法論。
誤區(qū)五：用初級人員，沒經驗不專業(yè)
這又是一個非常突出的問題。我看到最標配的公眾號運營現(xiàn)狀，是有一個自稱“小編”的小朋友。一個形單影只的“小編”，大多大學畢業(yè)不超過兩年。企業(yè)給出一個“新媒體運營”的職位，“小編”同學就獨當一面地來了。
很多“小編”有想法還好，可以天馬行空地推出一些好玩的內容發(fā)出來。沒有想法的話，就非常痛苦了。老板天天看粉絲數閱讀量沒有增長，“小編”也力不從心。
其實，這是公司高層的問題。公眾號本身的定位需要全局性地來考慮，明確內容策略之后，應該找到合適的內容來源。在北京，薪酬6千-8千元上下的初級內容人員，其實是很難產出系統(tǒng)性的文章的。商業(yè)內容不是寫作文抒發(fā)自己的感想，商業(yè)內容生產需要對行業(yè)的了解、對商業(yè)目的的把握和對目標群體的敏感性。
